Власна торгова марка (private label, СТМ) - знак для товарів і послуг, вироблених стороннім виробником під замовлення власника марки, який потім продає їх під своїм товарним знаком.

Мистецтво створення конкурентоспроможної назви називається неймінг (від англ. Naming - процес розробки назви бренду компанії, товару або послуги) - це не просто вибір звучної назви, але і розробка власного фірмового стилю, що підсилює враження і запам'ятовування споживача і службовця.

Для власника свого «лейбла» базові переваги обороту товарів під приватною маркою (private label) полягають в:

- розширені товарної пропозиції за рахунок вибору виробників товарів із різних категорій (наприклад ліків та лікувальної косметики), а також «сезонних» товарів, наприклад, препаратів проти застуди;

- зниження собівартості товару за рахунок відсутності посередників;

- унікальність пропозиції і варіативність ціни.